بازاریابی رابطه مند

چکیده:

بازاریابی رابطه مند هنر کسب وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است.

این مقاله مروری بر تاریخچه بازاریابی رابطه مند وویژگی های معروف،شفاف ،عملی ومفهومی مهم همراه آن را نشان می دهد.

واژه های کلیدی:

بازاریابی رابطه مند،آمیخته بازاریابی،رضایت مشتری،تئوری های بازاریابی،معامله،مبادله

مقدمه:

اینک بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.

شدت رقابت وپیچیدگی آن، بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی “بازاریابی رابطه‌مند” نموده است و به جای استراتژی‌های تهاجمی‌ بازاریابی، آنها را بسوی استراتژی‌های دفاعی بازاریابی سوق می‌دهد.

بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیتهایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان‌ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف. از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه‌ای است که سازمان های خدماتی در استفاده از استراتژی‌های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند.

بازاریابی رابطه مند:

امروزه برای دستیابی به موفقیت در یک بازار تکنولوژی محور پیچیده و رقابتی ، محققین به یافتن موارد کلیدی برای وفادارساختن مشتریان مشتاق شده اند .یکی از موارد کلیدی و نفوذ در روابط مشتری با شرکت برای دستیابی به اطلاعات مزیتی در مورد مشتریان و بدین وسیله درک بهتری از نیازهایشان و ارائه رضایت بخش به آنها است . بنابراین بازاریابی رابطه مند این امکان را به شرکت ها می دهد که به منظور درک درست نیازهای مشتریانشان و ایجاد و ارائه ارزش برتر که آنها را به سازمان پیوند خواهد زد به اندازه کافی به مشتریانشان نزدیک شوند.

بازاریابی رابطه مند با توانایی در وفادار ساختن مشتریان به سمت کاهش هزینه ها سوق داده می شود.از آنجاییکه هزینه ارائه خدمت به مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمت به مشتری جدید است یک شرکت می تواند هزینه های بالای بازاریابی ، تفریح و حمل و نقل را کاهش دهد و بدین وسیله به یک مزیت رقابتی با هزینه پایین و تمایز در خدمت دهی با هزینه پایین دست یابد .باوجود مزایای بسیار مرتبط با بازاریابی رابطه مند میزان کمی از عوامل موثر مستقیم و غیر مستقیم بازاریابی رابطه مند بر روی وفاداری مشتری درک شده است .

اهمیت بازاریابی رابطه مند به عنوان یک نکته اصلی د ر استراتژی کسب و کار طی دهه گذشته پدیدار شده است که می توان دلایل ظهور آنرا به فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها یا صنایع تکه تکه شدن بازارها ،کوتاه شدن دوره عمر محصول ،تغییر سریع الگوهای خرید مشتریان و آگاه تر و خبره شدن مشتریان نسبت داد.با توجه روز افزون بازاریابان به فلسفه بازاریابی رابطه مند مدیریت ارتباط با مشتری در صنایع خدماتی از اهمیت اساسی و حیاتی برخوردار شده است .

بری بازاریابی رابطه مند را به عنوان یک استراتژی برای جذب ، حفظ و افزایش روابط با مشتری مورد توجه قرار می دهد. او از تعدادی از استراتژی های بازاریابی شامل یک استراتژی محصول اصلی ،شخصی سازی ، قیمت گذاری رابطه مند و بازاریابی داخلی دفاع می کند (Harker, 1999, 15-16).

گامسون نتیجه گرفت که بازاریابی رابطه مند یک استراتژی است جاییکه فعل وانفعالات مدیران ، ارتباطات و شبکه ارتباطی موضوعات مقدماتی هستند(Gummessun, 1994, 11-12).

گرونروس بیان می کند که اهداف بازاریابی رابطه مند ،برقراری حفظ و بهبود روابط با مشتریان و شرکای دیگر به منظور دستیابی به سود می باشد به طوری که اهداف گرو ههای درگیر با هم مطابقت داشته باشند(Grönroos, 1994).

در طی چند سال اخیر عبارت بازاریابی ارتباط یک مفهوم معروف در بین معاملان بازاریابی و هم چنین دانشگاهیان شد.مفهوم قدیمی بازاریابی به عملیاتی بر می گردد که بازار بزرگ توسط برنامه بازاریابی که از” 4 پی” استفاده می کند متاثر می شود.محققین در اروپای شمالی در زمینه بازاریابی صنعتی و خدمات در دهه 1970 متوجه شدند مفهوم جدیدی از بازاریابی مورد نیاز بوده است موردی که روی ارتباط فروشنده و مشتری تاکید می کند.بنابراین اقدام جدیدی برای بازاریابی انجام شد و به نام بازاریابی رابطه مند نامیده شد.طبق ایده بازاریابی رابطه مند که در چندین شرکت به کار گرفته شده است و تعدادی از محققین روی آن کار کرده اند ما ممکن است بپرسیم که اصول ،ابزار و اهداف بازاریابی رابطه مند چه می باشند.به نظر میرسد ارزش آن را دارد که از جنبه های متفاوت آنها را بررسی و تحلیل کنیم

(Takala,Uusitalo, 1996, 2).

بازاریابی یعنی مطالعه رفتار بازاریابی ،که شامل رفتار خریداران ، فروشندگان ،واسطه ها و قانون گذاران در ارتباطات مربوط به مبادله … واحد اصلی تحلیل در بازاریابی تعامل بازاری بین دو یا چندین قسمت است یا باید باشد.

بعدها شت از بازاریابی رابطه مند با یک مفهوم ظریف استفاده کرد:

…آن احتمالا در 4 مدل دامنه بازاریابی است که نه تنها بازار بلکه مفهوم تعاملات بازاریابی مکرر را که به نام بازاریابی رابطه مند نامیده می شود در بر می گیرد.

در نهایت شت می پرسد دیدگاه اصلی بازاریابی چه هست و یا چه باید باشد؟ پاسخ آن است که هر دیدگاهی تنها قسمتی جزیی را نشان می دهد.به نظر ما مفهوم اصلی از بازاریابی ایجاد و توزیع مقادیر بین قسمت های بازاریابی از طریق تعاملات بازار و ارتباطات بازار می باشد.

مقصود از بازاریابی مطرح شده در این روش وقتی که یک شعار بزرگتر است هنوز خیلی به دیدگاه قدیمی رضایت مشتری بر می گردد.

اخیرا مورگان و هانت در سال 1994 یک تئوری صداقت- تعهد از بازاریابی رابطه مند مطرح کرده اند و تعاریف وسیعی ار بازاریابی رابطه مند را شروع کرده اند.آنها هم چنین تعاریف بازاریابی رابطه مند را از چندین نویسنده دیگر اقتباس نمودند.اینها بازاریابی رابطه مند را قسمتی از نمونه شبکه در نظر گرفته اند.مورگان و هانت تعاریف اخیر بازاریابی رابطه مند را نه برای تشخیص مورد تاکید قرار داده اند:

بسیاری از مثال های بازاریابی رابطه مند مشتری را به عنوان یک شریک در مبادله در نظر نگرفته اند.آنها قویا در یک توافق استراتژیک بین رقبا می گویند که نه تنها خریداران ، فروشندگان ، مشتریان بلکه حسابدار ها منابع مبادله شرکا محسوب می شوند.

در نتیجه یک تعریف وسیع از بازاریابی رابطه مند وجود دارد : به طور اساسی هر مبادله نسبی بین شرکا بازار به خرید و فروش محدود نمی شود .اخیرا بری و پاراسورامان بحث کرده اند که بازاریابی رابطه مند به سادگی بیان گر مفهوم جذب ،توسعه و ارتباطات مشتری مستمر می باشد(Aijo, 1996, 4-5).

از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه مند :

در اوایل دهه 1960 پروفسور نیل بوردن از دانشکده بازرگانی هاروارد ،گروهی از فعالیت های هر شرکت را شناسایی کرد که بر خرید محصولات تاثیر گذار هستند.او این عوامل مؤثر را آمیخته بازاریابی نامید.آمیخته بازاریابی در واقع لیستی از طبقه بندی های متغیرهای بازاریابی می باشد.یک لیست هرگز کلیه عناصر مشابه را شامل نمیشود و درهر شرایطی مناسب نیست(Grönroos, 1994).

حال سوال این است که تا چه اندازه آمیخته بازاریابی در طراحی وهدایت فعالیتهای شرکت به سمت نیازها ومطلوبیتهای مشتری در انتخاب بازارهای هدف مناسب است؟

انجمن بازاریابی امریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل تعداد یا مفهوم سازی متغیرها تصمیم گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آنست .وندن بولت ونواتر اسکوت متعقدند «4 پی» و پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر مبنای سست بنیان نهاده شده است آنها نتیجه گرفتند که :

مطابق با دانش ما ویژگی های منطبق با طبقه بندی اقلام آمیخته بازاریابی هرگز تفسیر نشده است اگرچه توافق نظر طبقه بندی عناصر آمیخته بازاریابی و طبقه ای یکسان از شاغلین ، دانشجویان و همچنین در بسیاری از کتابها وجود دارد کمبود مشخصات دقیق و صوری خصوصیات و ویژگی هایی که بر اساس آنها عناصر آمیخته بازاریابی طبقه بندی شده اند نقش اصلی است.

آنها سه نقص را در مدل «4پی» شناسایی کرده اند :یکی از نقص ها همانطور که در بالا گفته شد خصوصیات و ویژگی هایی که اساس طبقه بندی هستند،شناسایی نشده اند ،عناصر مانع الجمع هستند و یک زیر طبقه فراگیر وجود دارد که به طور پیوسته در حال رشد است (Grönroos, 1994, 4-5).

دانش اقتصادی ارتباط با مشتری :

در چند سال اخیر علاقه فزاینده ای به مطالعه دانش اقتصادی روابط بلند مدت با مشتری به وجود آمده است.هسکت برای اولین بار مفهوم اقتصاد بازار را عنوان کرد در واقع منظور او این بود که به جای تمرکز بر ایجاد مقیاس های اقتصادی ، شرکت ها می توانند با تمرکز بر در ک مشتریان به هدف های خود دست یابند.ریچهلد نیز در این زمینه بیان کرد که با 5% افزایش در حفظ مشتری 60% سود شرکت در سال پنجم افزایش خواهد یافت . نتایج مشابه دیگری در صنایع دیگر توسط ریچهلدوساسر گزارش شده است .در ارتباطات بلند مدت که گروهها بهترین شیوه بر قراری ارتباطات با یکدیگر را می آموزند هزینه ارتباطی برای مشتری همچنین برای عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمت کاهش خواهد یافت.گرونروس در تئوری هزینه ارتباطی خود که اساس آن هزینه های کیفیتی و تعاملی است بیان می کند که باید در ارتباطات رضایت بخش دو جانبه از هزینه های قابل توجه تعاملی که از تعویض عرضه کننده یا ارائه کننده خدمت ناشی می شود و از هزینه های غیر ضروری کیفیتی جلوگیری کرد(Grönroos, 1994, 9).

بازاریابی رابطه مند به صور گوناگون تعریف شده است ولی متاسفانه به عقیده بردی تعریف دقیقی از بازاریابی رابطه مند در ادبیات آن واضح نیست و به یک حرف نا مفهوم تبدیل شده است که مطالب و دید گاههای مختلفی را منعکس می کند برخی از این تعاریف در ذیل ارائه شده اند .

بازاریابی رابطه مند بازاریابی است بر اساس تعاملا ت میان شبکه ای از ارتباطات (Gummesson, 1994, 4).

از نظر پورتر بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده روابط موثر ،کارا ، اخلاقی ، مشتاقانه و خویشاوندی را بر قرار می کنند که این برای دو طرف منفعت دارد(Gummesson, 1994, 4).

مورگان و هانت بازاریابی رابطه مند به همه فعالیت های بازاریابی ای که به سوی برقراری ، توسعه و حفظ مبادلات ارتباطی موفق پیش می رود اشاره دارد .تعریف مناسبی از بازاریابی رابطه مند نیازمند این است که همه اشکال مبادله های ارتباطی در آن تعریف در نظر گرفته شود(Harker, 1999,).

گرونروس بیان می کند که اهداف بازاریابی رابطه مند شناسایی ، حفظ و افزایش ارتباط با مشتریان و دیگر ذینفعان در منافع ، به طوریکه اهداف تمام طرفین در گیر تامین شود.چنین روابطی اغلب به صورت بلند مدت هستند برقراری ارتباط با مثلا یک مشتری به دو بخش تقسیم می شوند:جذب مشتری و ساختن ارتباط با آن مشتری (Grönroos, 1994).

گرونروس در سال 1994 معتقد بود که بازاریابی رابطه مند هنوز در دوران طفولیت خود به عنوان مسیر اصلی مفهوم بازاریابی به سر می برد هر چند که در بازاریابی خدمات وبازاریابی صنعتی یکی از پارادایم های اصلی می باشد.

به عقیده او در آینده پارادایم بازاریابی رابطه مند به احتمال زیاد نقطه مرکزی بازاریابی خواهد بود بنابراین آنرا به عنوان پارادایم برجسته بازاریابی نه تنها در بازاریابی صنعتی و خدمات بلکه در بیشتر یا همه موقعیتهای بازاریابی قرار دهید(Grönroos, 1994).

استراتژی بازاریابی :

بازاریابی رابطه مند و بازاریابی مبتنی بر معامله را می توان در دو سر یک پیوستار نشان داد.همانگونه که شکل 1 نشان می دهد بازاریابی کالاهای بسته بندی شده مصرفی احتمالا از استراتژی های بازاریابی مبتنی بر معامله منفعت بیشتری خواهند برد. در حالیکه شرکت های خدماتی احتمالا با به کار گیری استراتژی های بازاریابی رابطه مند منفعت بیشتری خواهند برد(Grönroos, 1994, 11-12).

یک روش متداول برای نظارت بر رضایت مشتری و میزان موفقیت شرکت در نظر گرفتن سهم بازار و تقبل کردن بررسی های تک منظوره رضایت مشتری است برای شرکت بازاریابی کالاهای بسته بندی شده مصرفی که استراتژی بازاریابی مبتنی بر معامله را به کار می گیرند راهی جز نظارت بر سهم بازار به طور پیوسته وجود ندارد . در حالیکه یک شرکت خدماتی و بسیاری از بازاریابان صنعتی که با مشتریان از نزدیک ارتباط دارند می توانند به طور مستقیم بر رضایت مشتریان خود نظارت داشته باشند حتی اگر در بازارهای انبوه خدمت کنند(Grönroos, 1994, 11-12).

عناصر استراتژیکی و تاکتیکی بازاریابی رابطه مند:

سه شرط مهم استراتژیکی از استراتژی رابطه مند عبارتند از :

-معرفی شرکت به عنوان یک کسب وکار خدماتی

-مدیریت شرکت از دیدگاه مدیریت فرایند نه از دیدگاه کارکرد گرایانه

-ایجاد شرکا و یک شبکه برای کنترل تمام فرایند خدمت

سه عنصر تاکتیکی استراتژی رابطه مند شامل:

-جستجو تماس های مستقیم با مشتریان

-ایجاد یک پایگاه داده برای پوشش دادن اطلاعات ضروری در مورد مشتریان و دیگران

-توسعه یک سیستم خدماتی مبتنی بر مشتری

چهار نوع منبع در موفقیت سیستم خدماتی موثرند:کارمندان ، تکنولوژی ،مشتریان و زمان.

کیفیت ادراکی خدمت پیشنهادی به میزان تاثیر مشتریان بستگی دارد.موفقیت بازاریابی رابطه مند در حد زیادی به نگرش ،تعهد و عملکرد کارمندان بستگی دارد.اگر آنها به نقششان متعهد نباشند و به شکل مشتری مداری عمل نکنند استراتژی با شکست مواجه خواهد شد.سیستم خدماتی باید از سیستم های کامپیوتری و تکنولوژی اطلاعات ساخته شده باشد همچنین مشتریان باید احساس کنند زمانی را که در ارتباط با عرضه کننده یا ارائه کننده خدمت صرف می کنند هدر نمی رود.بنابراین موفقیت در بازاریابی خارجی ابتدا نیازمند موفقیت در بازاریابی داخلی است.سه شرط استراتژیک مبنایی برای مدیریت موفق روابط است سه عنصر تاکتیکی جهت اجرای موفقیت آمیز بازاریابی رابطه مند مورد نیاز است (Grönroos, 1996, 2-3).

آیا در بازاریابی تغییر پارادایم به وجود آمده است؟

محققان مختلف نظرات خود را در این زمینه ارائه داده اند .گامسون نیز همانطورکه در شکل 2 نشان داده شده تغییری در پارادایم بازاریابی درک کرده است.به عقیده او «4پی» همیشه مورد نیاز است اما تغییر پارادایم نقش آنها را از پارامتر های بنیادی بازاریابی به پارامترهایی که در ارتباطات به کار گرفته می شوند توسعه داده است(Gummesson, 1994).

گرونروس معتقد است که باید درک کنیم که بازاریابی رابطه مند یک دید گاه جدید است نه مدل جدیدی که پدید آمده است و در شکل زیر طبیعت انتقال از رویکرد بازاریابی مبتنی بر معامله محصول گرا به استراتژی بازاریابی منبع محور یا شایستگی محور را به طور خلاصه در یک منحنی انتقال نشان داده شده به عقیده او بازاریابی رابطه مند بزرگترین نمونه تغییر در تئوری بازاریابی در طول 50 سال اخیر است (Grönroos, 1994, 16-17).

بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری:

هر بخشی در مورد بازاریابی رابطه مند بدون در نظر گرفتن مدیریت ارتباط با مشتری کامل نیست. بعضی از محققین تقریبا از هر دو عبارت به جای هم استفاده کرده اند اما تفاوت های ویژه ای بین دو ساختار وجود دارد. اولا “آر ام” ماهیتا استراتژیک تر است در حالیکه “سی آر ام “از نظر عملکردی تاکتیکی تر است.هم چنین” سی آر ام” به طور کلی استفاده “آر ام” با استفاده از تکنولوژی اطلاعات است .ثانیا “آر ام “جدای از ارتباط عرضه کننده یا مشتری قدیمی است و بر ساخت ازتباطات با کل سرمایه گذاران است .به عبارت دیگر” سی آر ام “بیشتر روی ایجاد ارتباطات با مشتریان سود آور متمرکز است و” آر ام “بیشتر احساسی و رفتاری است و روی مفاهیمی نظیر ضمانت ، همدلی ،تقابل و اعتماد تمرکز دارد. در حالیکه سی آر ام نسبتا مدیریتی است و بیشتر متمرکز است بر اینکه چگونه مدیریت می تواند تلاشهای مضاعفی در جذب ،حفظ و کنترل ارتباطات مشتر ی بنماید تاکید نماید .

“آر ام” و “سی آر ام “همچنین تشابهات قوی دارند ، هر دو قویا روی ارتباطات خریدار و فروشنده تاکید می کنند و می پذیرند که این ارتباطات ماهیتا طولانی است و هر دو قسمت در این فرایند ذی نفع هستند.اگر بحث بیشتری شود “سی آر ام می تواند به عنوان یک ضمیمه یا یک زیر مجموعه از” آر ام “در نظر گرفته شودDas, 2009, 4-5) ).

“آر ام “متضاد بازاریابی بر اساس معامله است.در عمل اکثر محققین موافقند که “آر ام “متضاد بازاریابی بر اساس معامله است.بنابراین شروع درک مفهوم” آر ام” لازمه اش تشخیص دو مفهوم معامله وارتباط است.طول ارتباط مبادله یک عنصر اصلی در تشخیص هر دو می باشد.بازاریابی بر اساس معامله شامل یک تبادل کوتاه مدت مجزا است که شروع ویا پایانش مشخص می باشد .در تضاد با این بازاریابی رابطه مند شامل چندین مبادله متصل است که بیش از زمان معین به طول می انجامد وشامل هر دو ارتباطات اجتماعی واقتصادی است.

همچنین رفتار” آر ام” جامع وچند وظیفه ای است وبه بازاریابی به عنوان فعالیتی نگاه می کند که شامل وظایفی در عرض سازمان است که روی تسهیلات،ساختن وحفظ ارتباطات در طول زمان تاکید می کند.”آر ام” حتی به منظور جزئیات بیشتر گسترش داده شده است.در سطح بسیار کوچک (میکرو) “آر ام “به ماهیت ارتباط بین شرکت ومشتری می پردازد که روی یک ارتباط طولانی مدت تاکید می کند که ارزشها ونیازهای مشتری را در نظر می گیرد.در سطح بزرگ(ماکرو)” آر ام”به عنوان عبارتی برای توصیف ارتباط درون سازمانی که همه سرمایه گذاران را درگیر می کند استفاده می شود.بنابراین موضوع استراتژیک برقراری ترکیب یا مشاوره ارتباطاتی است که برای شرکت لازم استRao,Perry, 2002, 2-3) ).

ارزش ارتباط:

تئوری ها ویافته های تجربی ارزش ارتباط به یک محدوده خیلی کم مربوط است.تلاش هایی در زمینه تحقیق در بازاریابی صنعتی انجام شده است.مثلا ویلسون وژانتریانا (1993) را ببینید این تحقیقات چگونگی اندازه گیری ارزش را در ارتباط بررسی کردند ونتیجه گرفتند که ارزیابی ارزش ارتباط باید با ارزش اقتصادی شروع شود وبه ارزش استراتژیک پیشرفت کند ودر نهایت از نظر کمی ارزش عناصر رفتاری را تخمین بزند.از آنجایی که مطالعه به اندازه گیری ارزش داشتن ارتباط مستمر در بازار تجاری محدودمی شود ،نتایج به بخشی با معیار بازاریابی مشتری منطبق می گردد.

اگر ما به اجزا یا فوایدی مرتبط شویم که ارزش درک مشتری را بر پایه یک قسمت بالا ببرد نتیجه گیری ما این است که این فواید شاید مهمترین جنبه های ارزشمند برای مشتری در یک ارتباط طولانی مدت نیست.این ویژگی های ارزش افزوده مطمئنا اهمیت خاصی برای مشتری دارد وقتی که او عرضه کنندگان مختلف را انتخاب می کند احتمال خرید مجدد بی شک بزرگتر خواهد بود اگر موفقیت های شرکت در تولیدهای خود بی مانند و برای مشتری ارزش داشته باشد.

در ارتباط طولانی مدت با عرضه کننده مفهوم سود معنی عمیق تری پیدا می کند.ما در مورد امنیت،اعتبار،ایمنی،تداوم وغیره صحبت می کنیم که همگی اعتماد را برای عرضه کننده افزایش داده وبنابراین مشتری را حمایت ورسما تشویق می کند.

پس از تعدادی معامله موفقیت آمیز (مشتری راضی می شود)مشتری نسبت به عرضه کننده حس اعتماد پیدا می کند-واعتماد ایجاد می شود.مشتری می داند که این شرکت قادر است نیازهایش را مرتفع کند ومطمئن می شود که شرکت از تعهدش مراقبت می کند.ایمنی،اعتبار و امنیت به کاهش قربانی مشتری مرتبط می شود و این چیزی است که ما باور داریم مشتری آن را ارزشمند وضروری می داند(Ravald,Grönroos, 1996, 7).

پایه های نظری بازاریابی رابطه مند:

شاخه ها وکارهای قانون مند زیادی وجود دارد که با مدیریت منطبق هستند مثل اقتصاد،علوم سیاسی،جامعه شناسی ،روانشناسی اجتماعی وقانون همچنین بعضی مقررات برای مدیریت حالت محوریت دارند،مثل علوم سازمانی که در مطالعه شبکه ها و ارتباطات نفوذ کرده اند.شکل 3خلاصه ساده ای از چگونگی فهم بازاریابی رابطه مند را نشان می دهد که از این قوانین بهره برده است.

شکل3 ویژگی ها یا ضمائم قانونی را لیست می کند که ثابت شده است برای بازاریابی رابطه مند به عنوان یک مفهوم مشخص در بازاریابی ضرورت دارد.همچنین از آنجایی که شکل 3روی پایه نظری تاکید می کند ،به طور واضح نفوذ سایر جرینات تحقیق را نشان نمی دهد به طور مثال آنچه که ازتئوری یادگیری سازمان حاصل شده است.بنابر این شکل تاثیر تئوری های مختلف را منعکس نمی کند و همچنین چارچوب زمانی را در تکامل نشان نمی دهد.ولی تلاش برای طبقه بندی ودسته بندی بعضی از پیشرفت های نظری مهم را که روی وضعیت جاری تحقیق در ارتباطات وشبکه های ارتباطی داخل بازاریابی نفوذ کرده اند را نشان می دهد(Eiriz,Wilson, 2006, 4).






نتیجه گیری:

به دلیل مزایای چشمگیر بازاریابی رابطه‌مند، شرکتها به سمت انتخاب این روش حرکت می کنند.چون در شرایط جدید روشهای بازاریابی گذشته کارایی لازم را نداشته و سودآوری کمتری دارند. بیشتر بازارها بلوغ یافته و با رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوانتر از تقاضا مواجه هستند. در این شرایط، مشتریان جدید به سختی یافت می‌شوند و لذا نیاز مبرم به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شرکت‌ها و بنگاهها احساس می‌شود .با توجه به این تغییرات، سازمانها بایستی پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند. در این خصوص بازاریابی رابطه مند با ایجاد و حفظ روابط طولانی مدت با مشتریان فعلی، سعی در کاهش هزینه جذب مشتریان جدید و از این طریق افزایش سودآوری شرکت دارد. در نتیجه شناخت بازاریابی رابطه مند و گستردگی ابعاد آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکتهاست.

شیوا شفیع خلج – کارشناسی ارشد(M.A.) – دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم وتحقیقات